導語
Introduction
如果輿論戰成為行業的主旋律，那將是汽車產業的悲哀。
作者丨杜余鑫
責編丨杜余鑫
編輯丨段永琪
最近的汽車圈，似乎都在談論一個話題，那就是流量。
特別是當小米投入到造車大軍中，這種潮涌式的關注度，的確讓每個身處輿論場的汽車人都羨慕不已，特別是對流量需求很大的車企營銷部門來說。于是乎就有了車廠大佬開始劍走偏鋒，下場直播，也希望在這種浪潮中去獲得一些關注。
確實，汽車行業這么內卷，價格戰打了一輪又一輪，越打越不奏效，車企們確實不知道又該從何下手去扭轉這種局面，沒想到汽車行業的商戰，戰火很快燒到了輿論場。
汽車圈的輿論戰，正式打響了！
車圈的輿論戰，是當下汽車行業惡戰的結果。汽車產品的價格不可能無限制地下跌，于是乎一些具備社會輿論資源的公司風口調轉，憑借異?；钴S的社交媒體，制造一些話題和爆點，各種消息更是漫天飛，讓人猝不及防，應接不暇，真真假假，頭暈目眩！
實際上，輿論它不僅可以改變一個人想法，更是可以改變一個群體的認知，不僅可以擾亂我們對汽車行業的洞見和思考，同時還能帶偏國人的在選車購車上的價值觀，甚至是一個產業和行業的價值走向。
如果說價格戰是通過技術進步、規模提升、企業產品的進一步強大而將一些南郭先生淘汰掉，那么輿論戰，則有可能改變這種行業的規律和游戲規則，將汽車的競爭轉向另一個非核心賽場。
那些輿論戰的主導者，他們背靠強大資本，靠著所謂的用戶思維和語言就占盡流量，在三人成虎的輿論中，反而埋沒了好的產品和技術，讓一些具備話語權的聲音和輿論主導了消費者的心智，這必將給我們國產汽車產業帶來災難，倘若以后其他企業都效仿把精力和重心放到營銷搞噱頭上，我們的產業將會永遠停滯不前。
這就是“輿論戰”的可怕之處。
又一殺手锏？
按照輿論戰的解釋，它是一種在現代社會條件下，通過運用媒體、網絡和其他渠道，針對公眾輿論進行的戰爭策略。旨在通過有計劃有組織地宣傳和引導，影響、控制或改變目標群體的思維模式、態度、價值觀和行為。
隨著信息社會的快速發展，輿論戰已成為現代戰爭中一種極為重要的戰略手段。有效的輿論造勢可以鼓舞民心，激勵斗志，產生強大的凝聚力。在信息化戰爭中，戰爭對大眾傳媒的依賴程度越來越高，輿論戰已經被提升到戰略層次。
2000多年前的劉邦，為了擾亂楚國士兵的軍心，會讓自家的士兵站在陣地外高唱楚國歌曲。最終讓楚國士兵都陷入了“思鄉之情”，導致項羽陷入了“四面楚歌”狀態，斗志也被逐漸瓦解。不過當下我們看到的網絡空間輿論斗爭，其實這背后更為復雜。
今年以來，實際上有幾次現象級的輿論事件，都給企業帶去了不可忽視的影響，他們是理想、小米和智己。
當一個“奠”字P上理想MEGA的車身時，病毒式的傳播就拉開了。但凡是一條MEGA的圖片和短視頻，評論區必定會出現成片刷屏“奠車”“外棺大氣、內逝豪華”“骨灰級玩家”，讓理想這款車牢牢地貼上了一個非常負面的標簽。
然后是小米，因為小米第一次造車，雷軍也是自帶流量的網紅，于是SU7成為一時間熱門的話題。但凡一個汽車品牌的直播間，必定會有網友去刷屏SU7，但凡一條關于小米的短視頻，就會獲得驚人的流量加持，形成了爆炸式的傳播效果，有人調侃道就連村口不識字的大媽都知道小米SU7了。
最后是智己和小米的口水仗，原本是一個對比參數的標注錯誤，這在手機圈可能時有發生，沒想到小米的咄咄逼人，將智己步步逼退，最后智己CEO一番感慨造車不易的話和一些舉例，成為網友攻擊的焦點，讓智己成為了“沒有買賣就沒有傷害”“孤兒車”的眾矢之的。
三個案例，兩個負面，一個正面，其實都是輿論戰的結果。那輿論戰之后，這三個品牌獲得了什么呢？
理想MEGA成為理想的滑鐵盧，不僅訂單被大面積退掉，而且股價連連下跌，以至于李想開始“禁言”，“微博之王”也被輿論搞怕了，就連其非常重磅的理想L6，上市發布會也并沒有做大面積的伸張。
智己則是在上汽內部被約談，助長了小米的氣焰。筆者完全有理由相信，如果沒有把小米數據標注出錯，智己絕對不會引來這一波流量和輿論對其的批判，畢竟無論是智己還是其CEO劉濤，品牌和個人影響力還是太弱了。
小米則不用說，雷軍的個人影響力，潑天的流量已經給小米造車帶去了非常強大的群眾基礎，這些操作無疑將小米推向了新造車勢力最強的選手，更成為了小米汽車在當下市場輿論中的最強優勢。
其實僅僅是單純的通過正向的輿論手段，去引導消費認知無可厚非。但現在競爭激烈的時代，可恥的商戰更是將輿論戰帶到另外一種局面，那就是掌握著流量和輿論話語權的一方，通過一定的輿論引導，讓更多不明所以和真相的網友隨波逐流，以黑段子的形式，成為輿論的打手。
商業競爭上的輿論戰，雖然短期內不會對企業間的競爭帶去直接的沖擊，但是會左右企業和對手在戰略上的打法，會影響企業團隊的認知和戰斗力。有意甚至是惡意的輿論戰，更是會打亂企業在產品和傳播上的節奏，加深對手的內耗，進而拖垮對方的執行效率，最終達到瓦解競爭的目的。
當然，輿論戰最直接的表現就是“黑公關”，但是現在隨著互聯網那一撥人的入局，他們諳熟流量密碼，了解人性，知道怎樣的方式能夠引起軒然大波，輿論戰已經升級為了“水軍攻擊”和“段子黑”，配合著短視頻平臺的流量和算法的助推，更將這些輿論戰無限再放大。
這種殺手锏，顯然與商業文明背道而馳，但話又說回來，在一個新舊交替、你死我活的時代，又有誰會在乎文明與否呢，因為歷史永遠都是勝利者來書寫。
熱鬧歸熱鬧，明辨更重要
“沒有開微博，但不代表不看微博，刷抖音，看小紅書。作為CEO，時間精力有限，放在產品、技術、業務上更加重要。一個企業成功，不能單靠流量，或者說，流量不是企業、品牌成功的唯一。”極氪CEO安聰慧在極氪009光輝的上市專訪上，對當下車企大佬做直播，車企要流量的風潮談了自己的看法。
其實，絕大多數經歷時代和周期考驗的汽車大佬，面對流量是很坦然的。網紅的、流量的，很多時候來得快去得也快。如果做流量，如何在社交媒體上引起更大的關注和浪花，其實只要舍得投入就行。
就像為什么小米汽車上市能夠獲得抖音和微博的強大關注，就像為什么理想在微博上找不到負面聲音一樣，其實有很大的原因在于背后有輿論和資本的推手存在。當下數據和算法的時代，想要哪些人看見什么或看不見什么，用技術和錢都可以解決，只是看這家企業的價值取向是什么了。
中國市場很大，企業也非常多，消費人群更是多元化。所以不一樣的企業和企業掌舵人，在企業核心價值方面，一定會存在諸多差異，跳脫的、內斂的、專研的、實在的，每一家只要產品好，應該都能找到屬于自己的用戶人群。
最近筆者在看狹義乘用車市場一季度的銷量時，發現了一個驚人的數字。那就是咱們的比亞迪、奇瑞、吉利、長安四家自主品牌，已經全面超越合資車企拿到車企前四強了。而且還有一個數據是，自主四強在40家自主車企中占了61%的市場份額，意味著頭部10%的車企拿下了60%的銷量。
但看看整個行業和社會輿論呢？除了比亞迪作為巨無霸，具備天然的流量體，吉利、奇瑞、長安其實很多時候在社交媒體上都是默默無聞的，很少有掀起全民熱議和討論的話題。再看看蔚小理甚至是帶華為屬性的問界，他們絕大多數占據了社交媒體的流量和輿論核心領地，然而再看看銷量，幾乎排在前十名開外。
對比下來，顯然“聲（流量）不配量（銷量）”，你說消費者真的都不知道嗎？歐美國家其實也玩輿論，但真正在世界汽車產業上擁有絕對影響力的如奔馳、豐田等，放在近百年的歷史長河中，一定是技術和產品驅動的結果，輿論僅僅是錦上添花罷了。
所以當嚴謹的汽車技術和工業，遇到浮躁的輿論場，這并不是一個好事兒，影響力作為一種權力，其實也代表著商業利益，更成為不少人壟斷掠奪的工具。一旦這種影響力脫離了汽車原本應該具備的安全、耐久性等這種難以短時間內被察覺的素質，就是劣幣驅逐良幣了。
而現在逐步傳導到汽車營銷領域的“飯圈文化”，也不斷地讓汽車營銷生態變得更加扭曲，如果輿論戰成為行業的主旋律，產業也很難實現高質量發展，長遠來看就是汽車產業的悲哀。
好在以技術和產品為先導的主流大廠，并不會貿然入局輿論場，就像BBA一樣，即便是在網上被各種吐槽，但依舊保持其獨特的個性和方向，雖然銷量受到行業周期的影響出現下滑，但至少他們不會為企業未來的發展，埋下致命的禍根。
值得一提的是，包括理想汽車，其在近期的組織架構變革方面，也逐步弱化了商業銷售的職能，更加聚焦產品和戰略，微博之王的轉變確實也值得整個汽車輿論場的思考，每一家想要做大做強的汽車企業，或許都必須經歷這個階段和過程。
因此，對企業來講，面對輿論戰如何不被帶偏，就需要借用核心輿論事件的處理方式，如何降低輿論戰對各自的傷害，那就是——別看評論！別參與口水仗！而對于普通消費者要怎樣去買一臺適合自己的好車，過來的經驗就是——看成熟的，別當小白鼠！
原文標題 : 車圈輿論戰，比價格戰更可怕
