有了更便宜的樂道,還有多少人買更貴的蔚來?
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醞釀了將近3年,蔚來的子品牌樂道,終于要來了。
這也意味著,原本一心向上,專注進攻高端豪華車市場的蔚來,開始調頭向下,要通過放低售價,尋求新的市場機會了。
這一戰略變化,跨度之大,用一個不恰當的例子來說,有點像洲際,突然宣布要進軍快捷酒店市場,和如家漢庭搶市場一樣,令人慨然。
倒不是說,樂道瞄準的市場不夠豐美,也不是說這樣的做法存在問題,而是相比于過去,蔚來費心打造的高端品牌形象而言,這一變化實在太有反差感了。
要知道, 高端市場,無論是利潤率還是生存體驗,相比于價格下探區間的市場,都要舒服美味太多。而當一個高端品牌,主動下探中低端市場時,也很自然的讓人想追問,這究竟是圖什么呢?高端市場難道不香嗎?新戰略成功的幾率又有多大呢?
帶著這樣的疑問,今天我們就來聊一聊樂道。從哪里開始呢?就從蔚來為什么要做樂道開始吧。
樂道對蔚來意味著什么?
先上一個答案,可能意味著存亡。
為什么這么說?先來看看蔚來的銷量。
2023年全年,蔚來共交付新車16萬輛,同比增長30.7%,在五家主流的造車新勢力中雖排名第二,但已與排名第一的理想的37萬輛相距甚遠。
到了今年,1月蔚來交付1.01萬輛新車,2月交付8132輛新車。雖然客觀說,今年都很難,但要知道李斌對于銷量的期望是月銷2萬輛,可見銷量仍是蔚來的瓶頸。
銷量的瓶頸,反應在公司財務上,直接的表現就是利潤的壓力。
蔚來的財報顯示,2023年蔚來營收創歷史新高至556.2億元。這個數字不錯。
但與此同時,反映發展質量的關鍵指標,毛利率與利潤卻出現了下降。蔚來的毛利率從2022年的10.4%降至2023年的5.5%,汽車的全年利潤率也從13.7%降至9.5%。
如果你恰巧長期關注上市公司發展的話,應該聽說過,一家公司增收不增利意味著什么。簡單來說,標簽通常有:“正在賠本賺吆喝”、“生意模式出現了瓶頸,想取得營收的擴大,就必須加大相應的成本”、“快速增長時期結束了”,等等.....
事實上,蔚來的虧損的確在增加,2023年增至207.2億元,同比增幅高達到43.5%。從2018年至今,蔚來累計虧損額已超過800億元。而作為對比,新勢力頭部品牌理想已實現年度盈利,在2023年凈利潤達到118.1億元。
錢花到哪了?其實簡單來說,就是為了維持蔚來的高端品牌形象,做的一系列長期投入。
雖然燒錢嚴重,但畢竟是曾經的造車新勢力一哥,蔚來手里的子彈很充裕。就像蔚來聯合創始人秦力洪說的,公司賬面上仍有充足的現金流,并且不會倒閉。
但是。但是。任何一家公司,靠燒錢終究不是長久之計,最終存活還得靠自身的造血能力,也就是企業業務自身實現盈利平衡。
對于蔚來這樣的車企,最直接的辦法,就是銷量。有了銷量,不僅能提升賺錢能力,同時還有助于公司形成規模效應,控制成本,進而提升利潤率,更直接點說,這樣才能打得起價格戰。
而面對其他造車新勢力異軍突起,以及2023年以來時有的唱衰聲。對于許多人而言,蔚來汽車定價較高成為勸退點。市場銷量表明,消費者需要一輛更親民的蔚來,無論是價格還是定位。
所以,樂道的出現,其用意已十分明朗,就是要肩負起拉動蔚來品牌銷量的重擔。因為只有銷量上去了,蔚來才能真正回答生死存亡的問題。
樂道命名有講究
在被稱作“阿爾卑斯”近3年后,蔚來才正式確定新品牌為“樂道”。
其實對于汽車品牌而言,命名本身就是一件十分重要的事。通過名字,不僅能傳達品牌的造車理念,與此同時也構成了品牌的調性,以及與消費者情感的連接。
所以,為了定名,蔚來花費了不少心思的。根據界面新聞的報道,在此之前,蔚來的團隊曾經提交了多個名字備選,由蔚來創始人李斌敲定的最終方案。樂道商標在2022年被蔚來買下,同期注冊的商標名稱還包括動量、想向、任馭等。
而對于這個新名字,李斌對外解釋說,新品牌名稱取自“闔家歡樂,持家有道”之意。從李斌的解釋,不難看出,樂道品牌專注于主流家庭市場用戶。
其實,在中文里,還有一個詞叫安貧樂道,意思是:“安于貧困,但依然堅持信仰的道德準則”。從這個定義看,是不是也意味著,樂道的定價還有驚喜呢?我們拭目以待。
從字面寓意來看,樂道和蔚來,幾乎毫無關聯。從這一避免關聯的操作看,蔚來也確實下了決心,在今天注意力嚴重稀缺的時代,讓消費者熟悉事物建立聯系,原本是建立新品牌的一條捷徑。比如,小米入車市,就叫小米汽車,盡可能利用品牌在消費電子領域積累的口碑。而蔚來如今反其道而行之,的確令人贊嘆其勇氣。
畢竟蔚來母品牌的高端形象,建立不易,將入門品牌與之隔離,也是一種保護。但一個隱藏的風險是,蔚來同時運營雙品牌,運營復雜性的增加是難以避免的。而若作為子品牌的樂道,如果沒有達到預期目標,還會放大經營風險,加快燒錢,讓蔚來盈利變得更加艱難。
樂道的優勢何在?
對于蔚來來說,有樂道,一定是比沒有好的,這一點應該沒有疑問。
面對市場行情的變化,及時調整市場策略,這體現出蔚來務實的一面。但既然是面向主流市場,蔚來依然需要回答,其市場競爭力的構成究竟是什么。
從目前已有的信息看,樂道價格區間,大致在20-30萬元,但客觀來說,這一價格區間的競爭對手,不僅多而且實力強。除了樂道宣稱對標的特斯拉Model Y外,至少還包括問界、智界、極氪、智己、小鵬等強勢品牌。
這其中,華為加持的新問界M7,在25萬級的車型搭載鴻蒙智能座艙和HUAWEI ADS 2.0系統,連理想都要避開鋒芒。實際上,前面提到樂道的定位是家庭用車,這是理想擅長的領域,而現在的消息是理想L6價格同樣在這一區間,并且已經上市。
其實反觀另一面,蔚來銷量不佳,雖然存在定價高這一事實,但作為同樣高定價的理想的暢銷,又該如何解釋呢?而如今,理想與樂道要在同價位區間競爭,樂道真的有產品優勢嗎?這些問題,都需要時間來回答。
而另一方面,從競爭力來說。作為消費者,提到蔚來想到的標簽又是什么呢?是智能化嗎?是自駕能力嗎?不是,大概率都不是,而是服務,是換電,這些標簽,對于消費者的吸引力有多強?能否構建蔚來乃至樂道真正的競爭力?
我們拭目以待。
祝福蔚來,祝福樂道,希望它能早日觸達它想到的目標。
原文標題 : 蔚來不安貧,所以樂道 | 電動勢