如何才能不掉隊?
作者：聞道
編輯：可樂
風品：夢琪
來源：銠財——銠財研究院
兒時放假，書包里的期末成績，決定了你回家的敲門姿勢。
放眼跌宕起伏的新能源車車圈，歲歲年年總不同。2024年伊始，各家紛紛“曬”出2023成績單。
如比亞迪，12月新能源汽車銷量34.1萬輛，同增45.1%，環增12.96%；2023全年累計銷量302.44萬輛，同比增長62.3%，超額完成300萬輛年度目標。
理想汽車全年交付376030輛，同比增長182.2%，較30萬輛目標超額完成四分之一。12月交付50353輛，環增22.72%。李想發微稱：2024年挑戰更高目標，年銷80萬輛。頗有春風得意馬蹄疾感。
有人歡喜就有人愁。
1月2日，據哪吒汽車官方消息，12月僅交付新車5135輛，同比下跌-16.2%，環比下跌-58.9%。全年全系交付量127496輛，同比下滑16.2%。 距離2023年度銷售目標25萬輛，完成度剛過50%。
股價熱度撩人的賽力斯也不討喜，新能源汽車累計交付15.18萬輛。較30萬輛目標完成率僅50.6%。
相比之下，蔚來、小鵬仍保持了增長，前者12月交付18012臺，環增12.86%；2023全年交付160038臺，同比增長30.7%，后者12月交付 20,115 臺，同增 78%。全年破 14 萬，同比增長17.26%。但兩者均未完成年度目標，蔚來為65.31%、小鵬為70%。
交付量，是一臺實力稱重機、也是一面營商鏡子?；赝?023，是車圈負重前行的一年，拼價格、拼營銷、拼產業鏈，行業已是充分乃至內卷競爭。除了理想、嵐圖、比亞迪，多數廠商均未完成預售目標。
2023年12月28日，卡著歲末鐘聲敲響前，雷軍帶著小米汽車加入江湖混戰。2024年的競爭想必同樣不易。規模致勝、規模為王，讓銷售目標變得愈加重要。裹挾其中，領先者、落后者都不能掉以輕心，如何應戰如何追趕？有哪些錯付誤判、又如何知恥后勇呢？
接（上）文：
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從銷冠到掉隊
張勇“經驗”失效？
相比小鵬汽車，哪吒汽車在B端市場更具話語權。
提起北汽新能源，在早期新能源車圈決對是行業王者沒有之一。作為曾經的營銷負責人，哪吒汽車聯合創始人、CEO張勇在網約車、租車、公務用車等B端市場有著豐富經驗。
2018年，張勇從北汽離職創立哪吒汽車，先從輕車熟路的B端發力，第一款車哪吒N01客戶主要是番茄出行、小二租車等共享出行公司。
第一槍成功打響后，第二款車哪吒U依舊聚焦網約車、公務用車市場。得益于2020年后網約車市場的放量增長，哪吒汽車吃到一波增量紅利。
同時據財經雜志，公務用車市場主要集中在浙江桐鄉、江西宜春、廣西南寧等地。上述三地的地方國資產業資金也是哪吒重要股東，為加深合作哪吒在浙江嘉興、江西宜春、廣西南寧分別建設了整車生產基地。
天時地利人和，憑借低價策略、經驗打法，哪吒汽車迅速崛起，儼然一匹行業黑馬。2022年拿下15萬輛，力壓“蔚小理”成為造車新勢力年度銷冠。
然而，市場一直在變，任何紅利都有周期。隨著上述市場的需求放緩，哪吒汽車增長開始遭遇挑戰。2023全年交付量不增反降、年度目標完成率僅約50%，便是一記警鐘。
遺憾“滑鐵盧”的背后，如何打開C端市場，避免陷入類似北汽新能源的尷尬，成為一道嚴肅考題。
聚焦產品陣容，目前共有6款在售車型，分別是哪吒V、哪吒U、哪吒AYA、哪吒S、哪吒GT和剛剛上市的哪吒X。
2023年10月，哪吒汽車在新品發布會上表示，將在2026年完成8款車型布局，聚焦30萬以下的大眾消費市場，實現微型車到中大型車領域的全面覆蓋。
與“蔚小理”不同，后浪哪吒汽車產品主要以下沉市場為主、主打低價走量策略，以哪吒汽車最新發布SUV車型——哪吒X為例，官方指導價僅12.68萬-14.68萬元。
且據官方消息，哪吒X一度限時優惠1.8萬元，優惠支撐哪吒X起步價格僅10.88萬元，對于普通家庭頗具性價比。
2023年12月26日，哪吒汽車發布哪吒X首月銷量數據，共計銷售7091輛，累計收到超2萬臺訂單。
不過即便如此，仍難改整體交付量下滑大勢，12月哪吒汽車僅交付新車5135輛，同比下跌-16.2%，環比下跌-58.9%。全年全系交付量也同比下滑，這在一眾新能源車企的漲姿勢中較為罕見。
從銷冠到增速掉隊，不禁疑問張勇“經驗”失效了嗎？
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估值縮水、虧損“怪圈”怎么破
較低的價格壓制了毛利空間。據哪吒汽車的股東360安全科技股份有限公司2022年財報，哪吒汽車2022年營收133.29億元，凈虧則高達69.19億元。
根據哪吒汽車官方數據，2022年哪吒汽車銷量15.21萬輛，按此粗略估算，單車虧損約4.5萬元。
拉長周期來看，2020年、2021年凈虧13.21億元、29.08億元，2020年銷量15091輛，2021年銷量69674輛。
可見，規模增長并沒改善盈利能力，哪吒是否陷入賣的越多虧損規模越大的“怪圈”？
2020年到2022年，哪吒汽車累計虧超111億元。自然，現金流壓力可想而知。2023年7月和8月，哪吒汽車先后宣布完成D3輪融資和IPO前的crossover輪融資，累計近100億元。
可謂雪中送炭，然據360披露，截至2022 年末公司持有哪吒10.7161%股權，對應賬面價值11.53億元。按此計算，哪吒估值約107.57億元。而2022年7月，哪吒汽車D輪融資近100億元，估值約250億元。即不到一年時間，估值遭到“腰斬”。
值得注意的是，D輪融資前，2022年6月360宣布放棄對哪吒的增資，并以0元價格轉讓3.53%股權，受讓方有義務向哪吒汽車支付10億元投資金額。
作為重要投資人，此舉一度引發輿論熱議，是否看空仁者見仁。僅從上述估值縮水、持續虧損、交付量滑鐵盧看，留給哪吒的精進的時間多也不多。
一味低價促銷，并非突圍之道。畢竟這個競爭門檻不高、本就競品者眾，而價格戰又帶來了高階競品的下沉分食。
6
高質量活下去
貴在念好品控經
化繁為簡，如何性價比、質價比兼具，是一個重點關注方向。畢竟用戶體驗、產品口碑才是黏住市場、開拓增量的關鍵。
瀏覽車質網，一些質量瑕疵質疑需引起企業警惕。
如平臺編號1074944投訴顯示，哪吒U2022款改款Pro 400暢行網約版存在系統升級后快充速度下降，汽車剎車異常等。
再如平臺編號1064511投訴顯示，哪吒S 2023款純電Lite版10月10日新車提走，10月12日就發現車沒有暖氣和藍牙功能，后面拉到4s店換了個幾天，后面拉出來又出現黑屏、方向盤不穩、異味、掛前進擋溜車情況。
（上述投訴均已經過平臺審核）
瀏覽黑貓投訴，截至2024年1月10日，哪吒汽車累計相關投訴780條，近30天投訴量為31條。除了產品質量質疑，銷售欺詐、退款糾紛、承諾不兌現等質疑也是焦點。
同期，黑貓投訴中小鵬汽車累計投訴1428條，近30天投訴量為50條。產品定位更高端，小鵬汽車投訴卻更多，是否有些尷尬呢？
搜索長城汽車，同期累計投訴量560條，近30天投訴量為17條。要知道，長城汽車年銷量可是穩定在百萬輛之上。鐵娘子王鳳英是否需把長城汽車更多優點帶到小鵬汽車呢？
還是那句話，細節決定成敗。品控風控決定了用戶選擇、業績冷暖。把好質量關、做好售后服務，才是性價比、質價比的核心要義。
哪吒汽車創始人、董事長方運舟在2023年新年賀詞中提到：“哪吒汽車仍然處于創業期，高質量活下去才是目標。”
如何高質量？說千道萬，還要精細運營、產品創新、品牌體驗上見真章。
7
一時成敗難論英雄
靠什么逆風翻盤？
當然，一切過往皆為序章。無論多少錯付誤判、多少成功卡位，2023已經過去，而2024年依然可期。
新年伊始，《哪吒汽車2024年新年致辭》中，方運舟、張勇表示將繼續強化海外市場，加速規劃落地印尼、中東、歐洲、美洲的工廠，轉向創新的貿易+本地化制造模式，助力實現2024年—2026年海外市場銷量目標。
哪吒汽車表示，2024年會將有至少4款全球車型，帶到更多國家和地區，2025年實現8款產品海內外同步銷售，向未來一年10萬輛的海外銷量目標進軍。
相比之下，小鵬將賭注更多壓在國內市場。2023年，何小鵬曾言在智能汽車領域，未來三年會是最殘酷三年，也是最有機會三年。
為獲取更大市場，小鵬汽車持續強化“智能化”標簽與規?；季?，2023年小鵬汽車已完成全國52城無圖城市導航輔助駕駛功能的布局應用。
欣喜的是，平臺化造車威力正在顯現。2024剛開年，小鵬就推出首款MPV車型X9單挑理想MEGA。打響行業推新第一槍，搶占銷售先機之意灼灼。疊加大眾、滴滴的合作項目，讓小鵬找到了賣車業務外的增長點，這一部分資金將陸續體現在營收中。
1月3日，乘聯會預估12月新能源乘用車廠商批發銷量113萬輛，同比增長50%，環比增長18%。2023年累計批發888萬輛，同比增長38%。
展望2024年，乘聯會預計國內乘用車總體零售銷量將達2220萬輛，同比增長3%。其中，國內新能源乘用車批發預計1100萬輛，凈增量230萬輛，同比增長22%，市場滲透率將達40%。
無需贅言，新能源市場仍在爆發前夜。水大魚大，方興未艾，意味著從業者仍有諸多翻盤乃至逆襲機遇，也意味著一日千里，競爭愈發激烈高階、充滿變數。
若從此看，2023年的領先與落后，也只是一個階段動態成績。
江湖未定你我皆黑馬，一時成敗難論英雄。2024年，小鵬汽車、哪吒汽車能否知恥后勇、打破各自頹態、重振雄風呢？
本文為銠財原創
原文標題 : 2023年盤點：交付量不及預期 小鵬、哪吒汽車能知恥后勇？（下）
