都是營銷惹的禍。
要舉在2023年微博出現頻次最高的三個車企高管，非李想、余承東和雷軍莫屬。
他們就不用我多介紹了吧？整個去年可以說，汽車圈哪里有熱度哪里就有這三個人。但奇怪的是，這三個人里面，其實也就李想多少還跟汽車有點關系，但為什么都來蹭汽車圈的熱度呢？
“不知從何時起，新能源汽車在互聯網上傳播的流量就已經超越數碼產品，我在12月底密集參加的新車發布會竟然要比手機的發布會還多?！弊罱絹碓蕉嗟臄荡a博主突然發現，平臺上發布新能源相關內容的流量要遠大于手機。
說到底還是因為汽車圈熱度高啊。
你看，雷軍光用“小米汽車”四個字就將流量熱度炒來飛起，不僅小米首款汽車SU7的各種消息在網絡上流傳，價格、車型配置甚至海報都有流出，小米汽車官方甚至發布了“答網友100問”對許多關心的問題進行了回應。
互聯網時代，流量為王，有熱度就意味著曝光率、人氣、廣告和錢，誰抓不住流量誰就輸了。?
所以就當小米汽車的致敬潮引發了外界紛紛議論時，吉利汽車集團副總裁楊學良也親自下場討論，深夜不僅連發多條微博回應，甚至在零點后還在發文。
顯而易見，在競爭激烈的局面下，不少車企都直接“開懟”“掰頭”，甚至不乏一把手直接下場，而作為國內最大的社交平臺，微博也成為了新能源汽車宣發的主戰場。
但有些車企為凸顯自身，“碰瓷”式營銷的并不可取，畢竟靠自身的硬實力，靠技術和產品說話才是生存之道。
越說越多，越錯越多
當新勢力乘著互聯網的東風贏得輿論戰后，后知后覺的傳統車企也開始紛紛走向臺前，用魔法打敗魔法成為最直接的手段。
去年2月，起亞中國首席運營官楊洪海就公開發文怒懟王傳福，聲稱讓王傳福好好教教自己的“水軍”什么叫素質，并且調侃BYD的車標竟然是一句罵人的話，以及比亞迪產品存在自燃、公里數虛標、數據作假、謊稱出口車數據第一等問題。
楊洪海的發文看起來有些空穴來風，但比亞迪的回應方式非?！敖炭茣?，那就是懶得搭理，楊洪海在微博評論區回懟了不少網友后，最終選擇刪除了該條微博。
懟完比亞迪之后，楊洪海似乎“喜歡”上了這種“營銷方式”，2023年眾多車市熱點，都出現了他的聲音。與傳統車市往年只有討論技術、產品力不同，起亞高管算是“率先”開啟了高管親自下場，并且采取“話糙”式的非傳統公關表達方式。
此前，因為増程式是否為新能源討論而輸了場子的長城汽車，在2023年選擇了親自下場走向輿論深處。年中，長城15位高管集體入駐微博，以組團的方式沖鋒在輿論一線。
雖然從體量上來說，理想的銷量在翻一倍也到不了長城汽車的規模，但是在許多年輕消費者的認知中，只知新能源有蔚小理，而不知長城。
都說目前新勢力CEO難當，不僅要負責企業運營，還要承擔起企業宣傳的重任。
智己CEO劉濤可以說是傳統車企中最有新勢力作風的，從上半年試車引發道歉風波開始，劉濤成為了智己汽車宣傳的第一人，從發布會到直播，從道路試駕到試車場專業測試，爭取出現在新車的每一個宣發節點上。
要不是12月份李斌進行了一場超過12小時的直播測試，將車企CEO的工作強度提升到更高水平，以劉濤的表現可以稱得上最敬業的車企CEO。
不過后來劉濤也變得越發的“保守”起來，畢竟如果車賣得不好說什么大話都沒用。
何小鵬與余承東的AEB之爭，也是去年車市“掰頭的名場面”。這場爭論，甚至還引發了全行業關注。
但在雙方互有幾輪隔空“對話”，話題的始作俑者先“認錯”了。何小鵬發文表示：“有時候誤會后更容易成為好朋友”。盡管這場隔空互懟的結局看起來似乎有那么一點“不體面”，但出乎意料的是，這番對話讓更多的人了解與關注到了AEB功能，這比車企宣傳了多年還有效果。
用我們同事的話來說，汽車圈中最愛在微博上上躥下跳的非理想汽車創始人李想莫屬，甚至許多網友也因此對李想感到十分厭煩。
12月7日，李想例行在微博發文表示：“大家最關心的營銷和傳播的費用，理想汽車是中國所有汽車品牌里‘營銷和傳播費用率’最低的企業，全球比我們低的應該只有特斯拉?！?/p>
但李想的這番自夸，同為新勢力的同行蔚來并不買賬。同樣熱衷在微博發文的蔚來汽車品牌與傳播助理副總裁馬麟對此表示，理想今年3款車抖音內容投放應該在9000萬左右。另外他還反問道：“大家最關心的不應該是研發的費用和費效嗎？”
不過能夠理解的是，汽車作為面向全國甚至全球市場的大件商品，一直以來都屬于營銷費用較高的商品。無論對于蔚來還是理想有營銷費用很正常，相應的營銷費用能帶來更好的銷量也是企業的重要動作之一。
不過，相比把更多的錢花在營銷上，做好研發、做好產品顯然更加重要。你看像長城這樣所有高管下場就能帶來曝光量么？很難，畢竟不是每一家車企都能學會馬斯克、雷軍、李想這樣創始人做代言人的“廣告”手法。
當老板們想要開始走心
元旦假期剛過，哪吒汽車CEO張勇就在網絡上主動承認“23年做的不好”，并表示哪吒汽車存在新老產品切換時沒有銜接好、新產品上市定價過高、傳播方式老舊等問題。
張勇確實也應該“當眾認錯”，畢竟作為2022年的造車新勢力銷量冠軍，哪吒汽車在2023年卻意外開了倒車，銷量不升反降，12月更是僅交付新車5,135輛，環比下滑58.9%，成為單月銷量下滑最嚴重的新勢力車企。
不過在當下新能源車行業競爭越來越激烈的大背景下，哪吒汽車能否觸底反彈還有待時間檢驗，這位昔日的新勢力銷冠，雖然底蘊仍在，但顯然已經錯過了確立優勢的最好時機。
小鵬也成為了去年年初第一個遭遇大坎的新勢力，在G9遭遇滑鐵盧之后，CEO何小鵬需要面對企業規?；蟮囊幌盗袉栴}，如何營銷也成為了去年調整的方向之一。
不僅如此，何小鵬還在快手平臺發布了其第一條視頻，從星艦設計的外觀，到靈活的空間、豪華的內飾，以及多元的用車場景等方面，宣傳了小鵬X9車型。
“關于第一條視頻，當然是老鐵們喜歡什么，我們就拍什么?！焙涡※i說到。
而對營銷沒有太多經驗的何小鵬還找到了高人相助，從長城離職的王鳳英加入小鵬汽車，全面負責小鵬的經營，這位長城的鐵娘子僅用不到一年時間就將小鵬從年初的ICU救出。
根據小鵬員工描述，在小鵬汽車，只要涉及到成本控制，最終都歸王鳳英負責，小到小鵬員工的差旅申請也是由王鳳英親自審批。
在小鵬汽車2023年第三季度業績會上，何小鵬講到，王鳳英推動小鵬汽車渠道持續升級，通過“木星計劃”引入了一批經銷商伙伴，兩個月內完成100多家新綜合店的招商工作。
這位從事汽車工作超過三十年的鐵娘子威力仍舊十足，帶著小鵬渡過了2023年的難關。
不過話說回來，時代在改變車企的營銷手法也有所不同，但解決問題的方式都是有共通之處，所以傳統車企與新勢力之間營銷人才的頻繁流動也成為新舊力量對決的關鍵點。
2022年原上汽通用五菱銷售公司副總經理周钘于2022年8月前后加盟小米汽車，擔任營銷負責人，很快，周钘就告別了小米，重回上汽通用五菱擔任銷售公司副總經理。
一回來的周钘不改自己活躍本性，不僅積極營業還讓上汽通用五菱開始扮演上汽新能源轉型先鋒的角色。
對外宣傳上，周钘的活躍程度和推特上的馬斯克不相上下，互聯網企業的宣發方式信手拈來，同時也為上汽通用五菱打造了爆款車型寶駿悅也，在A00級市場激起了不少的水花。
不過苦心造勢三個月、上市兩個月，被上汽通用五菱冠以“史詩級”稱號的寶駿云朵卻沒能承擔起品牌向上突圍的重任。周钘也在微博上“公開認錯”，表示云朵確實沒能在市場上一炮打響。
但這并不能阻止周钘一天發八條微博的節奏，作為在網絡上最活躍的汽車公司高管之一，周钘對留言者提出的改進建議幾乎有求必應，同時也如此要求品牌用戶服務總監。
許多人至今都還記得周钘所打造的五菱自產口罩、螺螄粉到推出“地攤神車”、“人民的代步車”，再到“人民需要什么，五菱就造什么”這樣的口號，但接下來周钘是否還能憑借營銷，拯救上汽通用五菱過度依賴微型車市場，還要畫上一個問號。
在新能源時代，技術帶來了溝通方式的變革，網絡營銷、大數據營銷、內容營銷等各種營銷方式層出不窮，令人眼花繚亂，但是當營銷的魔力逐漸減弱，特別是汽車行業的競爭進入到下半場時，不僅體現在研發的競爭，人才的競爭，更體現在產品力的競爭。
曾幾何時，重營銷輕產品被認為是中國汽車品牌的通病，業內人士認為在行業競爭升級后，“營銷能力就像是學科中的體育和美術，而未來數理化這些主科學不好，是上不了北大清華的?！?/p>
畢竟會營銷的“馬斯克們”只是少數，但特斯拉未來還會有千千萬萬個。
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原文標題 : 繁花與刺 | 車企高管如何變成了大家都討厭的樣子？
